Generation Z in der Gastronomie

Platz da, jetzt kommen die Neuen: die Generation Z in der Gastronomie. Aber der Logik wegen vorher noch ein Schritt in den Zielgruppen zurück. Die Millennials, ab ca. 1980 geboren und bis etwa 1995 gerechnet, sind Dauergäste in der Marketingszene. Zugegeben: Sie sind konsumfreudig, neugierig und als Zielgruppe deshalb hochbegehrt. Aber die Ältesten unter ihnen sind inzwischen auch schon fast 40 und die Jüngsten immerhin noch um die 25, was gerne übersehen wird.

Aber wir prognostizieren hier und heute: Wir, die „Älteren“ (älter als 25 ist das neue Ewiggestrige), werden schon bald alle Millennials als „gute, alte Zeit“ verniedlichen — denn die neuen Herrscher stehen vor den Toren der Gastro: die Generation Z in der Gastronomie, geboren ab Anfang oder Mitte der 1990er bis etwa 2010. Bevor wir uns aber in Heulen und Zähneklappern ergießen, schauen wir erst mal genauer hin.

Die Generation Z ist, natürlich nur ganz allgemein und zugespitzt, so beschreiben: Sie sind Sicherheits- und Bequemlichkeitssucher, für die das eigene Wohlfühlen und höchste „Nutzerfreundlichkeit“ zentral ist. Sie nutzen zur Orientierung, ganz wie in ihrer verschulten und durchorganisierten Schul- und Studienzeit, klare Anweisungen und Strukturen. Sie trennen Freizeit und Arbeit rigoros, mental wie zeitlich, und zeigen wenig bis keine Loyalität zu Communities, Arbeitgebern, Marken. Karriere ist eher unwichtig, bloß kein Stress! Der Druck zur perfekten Selbstinszenierung ist so hoch, dass die Generation Z wie keine Generation zuvor unter Ängsten und Depressionen leidet. Mündliche Echtzeit-Kommunikation ist ihnen ein Graus, digitale Textbotschaften werden bevorzugt. Die Generation Z ist allerdings digital mündig: Sie durchschaut Werbung, kommuniziert wann und wo sie will.

Provokant zusammengefasst: Die Generation Z in der Gastronomie ist, vom Leben im digitalen Raum abgesehen, eigentlich eine Generation aus neuen Konservativen — und sie wirkt in einigen Punkten noch konservativer als ihre Großeltern. Bedarf an vorgegebenen klaren Strukturen und Anweisungen, Sehnsucht nach Sicherheiten, Arbeit als Notwendigkeit, nicht zur Selbstverwirklichung: die perfekten Beamten?

Wie wird sich diese Generation, die gerade ihren Weg in die Restaurants und Hotels zu gehen beginnt (wo sie mittlerweile oft von den Millennials bekocht werden: https://www.foodandco.de/casual-meets-fine-dining/), als Kundschaft mit extrem hohen Ansprüchen und Forderungen die Szene beeinflussen? Und wie wir die Generation Z in der Gastronomie erreichen?

Die Marketingformen alter Schule funktionieren nicht mehr, der Haupttreiber ist jetzt Empfehlungsmarketing: Laut einer europäischen Nielsen-Studie von 2015 zum Vertrauen in Werbeformen stehen persönliche Empfehlungen mit 78% an erster Stelle, Online-Empfehlungen mit 60% an zweiter. Markenwebsites folgen mit 54%, redaktioneller Content mit 52%. Dann kommt lange nur konventionelle ATL- und BTL-Kommunikation — und als Schlusslichter: Social-Media-Werbung 32% Online-Bannerwerbung 27% und Werbung über mobile Endgeräte 26%. Kurz: Die „digital natives“, die „always on“ sind und über ihre mobilen Endgeräte alles überall und sofort wollen, sind ausgerechnet dort am schlechtesten mit direkten Werbebotschaften zu erreichen. Den Empfehlungen Dritter wird mehr geglaubt als den Unternehmen selbst. Nicht umsonst spielen Blogger und Influencer eine immer größere Rolle, auch im Hotel- und F&B-Bereich.

Für die Generation Z in der Gastronomie gilt kommunikativ: Sie orientiert sich gerne an Empfehlungen und Kommentaren Dritter; sie erwartet Instagramability zur Selbstinszenierung; sie bevorzugt mühelose und unkomplizierte Unterhaltung und Information, vor allem via YouTube — das Kantinen-Buffett einfacher, mundgerechter Video-Häppchen.

Die Food-Szene kann das nutzen: etwa mit Angeboten zum Dialog, mit Konzepten wie kuratiertem Wohlfühl-Food, mit Design für eine Community der Individualisierten. Wir hätten da schon einige Ideen für Ihr Gespräch mit der Generation Z in der Gastronomie.

Die neuen Foodcourt Konzepte. Eine Inspiration mit Jan Burlon-Baumgärtner

Alle müssen essen. Das ist nicht neu, aber für Kaufhäuser, Shoppingmalls und alle möglichen Ansammlungen von Einzelhändlern eine neue Chance. Denn wo es gutes und spannendes Essen gibt — zum Verzehr und/oder zur Selbstinszenierung fürs Instagram-Profil —, da gehen Leute hin. Leute, die in den benachbarten Shops zu begehrten Kunden werden können.

Gastronomie wird zum Lockstoff des Handels: Diese Synergie nennt sich Foodisierung und damit die neuen Foodcourt Konzepte. Oder auf Deutsch: die Aufwertung einer Konsumumgebung durch die strategische Integration von Gastro-Flächen, die zum Besuch und Verweilen einladen. Das neue Go-to-Food statt Food-to-go.

In Einkaufszentren heißt das dann zum Beispiel Foodcourt. Eigentlich eine gute Idee: Man isst was Schönes, und weil man mit Völlegefühl nicht gleich wieder auf die Straße will, flaniert man noch gemessenen Schrittes an den Läden vorbei und findet vielleicht was mit höherem Stretch-Anteil.

Trotzdem gibt es nur wenige Fälle, wo Foodisierung und die neuen Foodcourt Konzepte wirklich aufgehen und sich für alle Beteiligten vom

Investor bis zum Gastronomen rechnet. Die Rezepturen sind ähnlich und weichen von den seit Jahren dahindümpelnden Versuchen mit den üblichen Fast Food Systemgastro Franchises und Asia-Imbissen mit stapelbarer Plastikbestuhlung unter Neonlicht deutlich ab: kann das neue Foodtopia (http://myzeil-foodtopia.de) im Frankfurter MyZeil an die aktuellen Erfolge anknüpfen?; das an hochwertigem Streetfood orientierte Kantini in Berlin (https://www.bikiniberlin.de/en/kantini/) erfreut sich jedenfalls großer Beliebtheit.

Gestalterisch müssen Räume geschaffen werden, die den Besucher für kurze (oder auch längere) Zeit gefühlt aus dem Einkaufszentrum wegtransportieren in eine Genusswelt, die nicht nur den Gaumen, sondern auch das Auge und das Sitzfleisch erfreut. Eine Richtung ist dabei zum Beispiel die Anlehnung an Markthallen, die sich als eigenständige Kulinarik-Tempel bereits in vielen Städten zum Anlaufpunkt der Foodies entwickelt haben — man denke nur an die in Kopenhagen (https://www.visitcopenhagen.com/copenhagen/gastronomy/torvehallerne), die Markthalle Neun in Berlin-Kreuzberg (https://markthalleneun.de) oder Hobenköök in Hamburg (https://hobenkoeoek.de). Wohin sich die legendäre 6. Etage des KaDeWe in Berlin entwickelt, wird man noch sehen. Und auch ob die aufgebrezelten Foodcourts als Alternative zu den echten Markthallen angenommen werden, wo man sich abends gerne mit Freunden trifft, muss die Zukunft der Foodisierung aber erst noch zeigen.

Aber es sind nicht nur die Pläne der Gastronomen und ihrer Innenarchitekten, die für eine erfolgreiche Foodisierung und neue Foodcourt Konzepte überdacht werden müssen. Auch die Investoren hinter den Einkaufszentren müssen neu denken: Wenn die Ladenzeilen sich

mehr nach 80er-Jahre-Zweckbau und Kunstpalmen in Hydrokulturimitaten anfühlen, wird auch kein nennenswerter Appetit aufkommen, sondern eher eine Fluchtreaktion in das schöne Café mit Community-Table  und WLAN-Kuschelecke zwei Straßen weiter. Das Konzept der Foodisierung muss ganzheitlich gedacht werden — hochwertige Gastronomie, ein darauf abgestimmtes hochwertiges Shop-Umfeld (10-Euro-Burger neben dem 1-Euro-Laden? Besser nicht.) und natürlich auch hinsichtlich aller Zielgruppen.

Buchstäblich eine ganz andere Ecke in der Welt der Foodisierung sind die Konzessionsflächen in Tankstellen und Raststätten. Auch hier ist Potenzial da, wie Beispiele wie das „Zum Glück“ in der Autostadt Gelsenkirchen zeigt. Oder „Rewe To Go“ im Verbund mit Aral. Allerdings dürfte im Vergleich zu Einkaufszentren mit ihrer per se längeren Verweildauer der Kunden die Nuss im Stop-and-Go-Bereich deutlich schwerer zu knacken sein. Sicherlich lohnt sich hier ein Blick auf die immer stärker wachsende Foodisierung und neue Foodcourt Konzepte in Flughäfen und Bahnhöfen.

Aber jetzt müssen wir erst mal was essen, bevor wir ein weiteres neues Konzept für Foodisierung entwickeln.

Millennials in der Gastronomie

Haben Sie sich heute schon über die Generation Y gewundert? Sie sind nicht allein. Die Generation Y, auch Millennials genannt und ab ca. 1980 geboren, ist ein derzeit vieldiskutiertes Thema der Arbeit- und Gastgeber, sofern sie sich aus Babyboomern (ab 1950) und Generation X (ab 1965) zusammensetzen. Dabei sind die karriereorientierten Millennials in der Gastronomie mit ihren Start-ups bereits ein fester Bestandteil auch der Gastroszene geworden.

Die Generation Y lässt sich, natürlich stark verdichtet und generalisierend, mit folgenden Begriffen charakterisieren: Teamwork, Community, Co-Working sind wichtig, weil die idealistischen Ziele groß und komplex sind. Freizeit und Karriere können vermischt in einem ausgewogenen Verhältnis vermischt sein, solange die Arbeit sinnstiftend ist. Beim Konsum zählen Qualität, Authentizität, Transparenz, Nachhaltigkeit, Fairness. Die Millennials sind Mitgestalter und Mitbestimmer, Ausprobierer und Veränderer. Sie fordern erst Coaching und dann Freiräume. Sie suchen Orientierung anhand vieler möglicher Optionen — was leider oft zu Entscheidungsschwächen führt. Eine nicht ganz erst gemeinte, aber kurzweilige Beschreibung der Millennials finden Sie hier: https://www.youtube.com/watch?v=rgbTUttdyNU

Was ist für die Millennials in der Gastronomie wichtig? Diese Generation prägt gerade die Gastroszene, hat sowohl als Anbieter wie auch als Nutzer einen Umbruch herbeigeführt. Sterneküche, früher eine fast militärisch-strenge Prozedur mit festen Regeln und Traditionen, wird von den aufstrebenden Köchen umgekrempelt: mit neuer Experimentierfreude nicht nur in der Küche, sondern auch im Gastraum. Millennials in der Gastronomie bedeuten Casual statt Krawatte, Erlebnis statt Etikette, Mittendrin statt Michelin. Wir essen heute nicht nur anderes, sondern auch anders. Und vermutlich am liebsten bei Gleichaltrigen und Gleichgesinnten. Der inzwischen schon etablierte Nachwuchs hat in der Sterneküche gelernt und das Wissen dann mit dem aktuellen Zeitgeist der Generation verknüpft. Eigentliche eine logische Konsequenz aus der Gesellschaft, der Trend über den wir bereits geschrieben haben – Casual Dining: https://www.foodandco.de/casual-meets-fine-dining/

Und wie können wir die Millennials in der Gastronomie erreichen? Die Marketingformen alter Schule funktionieren nicht mehr, der Haupttreiber ist jetzt Empfehlungsmarketing: Laut einer europäischen Nielsen-Studie von 2015 zum Vertrauen in Werbeformen stehen persönliche Empfehlungen mit 78% an erster Stelle, Online-Empfehlungen mit 60% an zweiter.

Klassische Werbebotschaften verfangen nicht mehr, es geht um den Dialog weniger zwischen Marke und Kunde, sondern vor allem zwischen Kunde und Kunde. Das lässt sich in Kombination mit dem kreativen Mitgestaltungs- und Mitsprachewillen der Generation Y nutzen: Marken können Möglichkeiten zur Co-Creation bieten, sie können positive Empfehlungen fördern und sie können spannende Storys außerhalb des Werblichen erzählen und auch von Dritten weitererzählen lassen. Um nur ein paar Beispiele zu nennen, wie wir die Millennials in der Gastronomie erreichen.